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立志创造中国的世界名牌——访宁波如意股份有限公司董事长储吉旺

2007-10-24

根据中国工程机械工业协会机动工业车辆分会的数据统计，2004年我国的轻小型搬运车辆产销量为100万台，其中的80%出口到国外。创造搬运车辆出口的两大龙头企业是诺力和如意，分别占出口总量的35%和30%。

对于如意来说，获得这样的业绩并非轻而易举。宁波如意股份有限公司董事长储吉旺先生将其经验总结为：“要获得成功，就一定要付出超出一般的努力。”

美国科学家富兰克林曾说过：“有非常之胆识，始可做非常之事业。”储吉旺先生43岁辞去公职开始创业，从白手起家到拥有1.8亿元固定资产，其主要产品——西林牌手动液压搬运车、堆高车、平台车等出口到世界81个国家和地区，2002年搬运车出口量突破15万台，2003年完成外贸交货值2.5亿元，2004年完成3.5亿元，2005年完成5亿元。这个销售额不仅仅是手动液压搬运车，还包括电动车等高科技含量的产品。这一切成绩都是通过一点一滴的努力成就的。

在如意公司的工厂大门上，镶嵌着储吉旺先生亲手书写的16个大字：吉祥如意，兴旺发达；出口创汇，富我中华。字字显示出储吉旺先生的雄心壮志：把更多的产品打到海外去，把中国的品牌推向国际市场。

记者：在世界各大知名物流设备制造企业纷纷涌入中国市场的今天，如意公司的搬运设备能够大量出口到世界各地，是哪些实力造就了如意的成绩？

储吉旺：如意公司的搬运车自1989年开始出口，近两年出口销量提升速度很快，2005年的增长更是出乎我的预料，销售较上年增长了40%，利润增长了100%。

在世界各国知名物流设备制造企业强手云集、用户需求十分苛刻的世界市场，我们生产的西林牌搬运车能够拥有一定的市场份额，主要得益于我们的经营理念：

一、诚信是金。诚信是市场发展的灵魂，也是经济腾飞的必由之路。

“劣币驱逐良币”是经济学一个常用的原理：市场上流通面值1000元的金币，规定重量为10克。有“聪明人”减掉2克，面值仍标1000元，发现也能花出去；接下来大家就都会变“聪明”，真正有10克重量的金币就会退出市场。其最终结果是导致货币整体贬值。进入失信恶性循环的市场往往整体信用度下滑，最终成为假冒伪劣商品的集散地，进而影响整个市场的有序发展，时刻面临被淘汰的境地。而只有诚信，才能使企业和整个行业进入良性循环的轨道。

二、质量也是金。质量不仅是产品的生命，更是企业的生命。

任何商业交易都是以产品质量为前提的，即使主客关系再亲密，没有产品质量这一前提，双方也只能成为朋友，而无法成为生意伙伴。对于出口产品而言，质量尤其重要，出口产品的质量指标必须以世界通用的质量标准为依据，并且只能高不能低，这样才有可能被国外挑剔的客户所接受。

今年我们的产品遭遇欧盟反倾销，第一次应诉未能成功，但即使在这种情况下，关税增加了30%，我们仍然能够保持客户数量增长，销售大幅提高，也说明了产品质量、商业信誉的重要性。

记者：谈及世界通用的质量标准，在这方面，如意公司是如何操作的？

储吉旺：国际市场与国内市场有所不同，对于产品质量，除了国际驰名商标这种特殊荣誉外，外商从不买国际金奖、中国名牌的账，他们只相信一些国际性、区域性的质量标准认证，特别是在今天，在很多国家，产品标准认证已成为必要条件，否则会被拒之门外。

作为国际机电产品检测权威，TUV认证在欧盟各成员国中享有绝对权威，被誉为进入欧盟市场的“通行证”，世界各国对此认证也很看重。

1991年，TUV在上海设立了办事处，我们就邀请TUV专家为我们的搬运车做检测。TUV GS标准检测是全方位的，从产品质量到现场管理，每个环节都相当严格，有的检测项目已远远超出了产品的实际应用范围而显得苛刻。经过近3年时间的初检、复检、抽检，1993年5月，如意公司获得了TUV GS质量安全证书。这也是TUV在中国大陆颁发的第一份产品质量安全证书。

为了适应欧盟与国际市场的更高要求，如意又相继取得了TUV CE认证、被誉为“国际市场通行证”的ISO9002国际标准质量体系认证、ISO18000（环境）、OHSAS18000（职业健康安全）等国际标准认证。

各种国际标准认证是规范企业管理和保证产品质量的准则，认证过程就是一个难得的提高完善的过程。获得这些认证虽然付出了很多，但我们的收获是巨大的，企业全体员工的业务素质和全面质量管理意识上了一个新台阶，也为我们的产品顺利进入国际市场颁发了准入资格。

记者：如意公司是如何根据国外用户的要求开发产品的？

储吉旺：商业战场的至理名言是“用户就是上帝”，这也是我们的宗旨，用户有什么样的需求我们就开发什么样的产品，千方百计满足用户的要求。可以说，用户的需求就是对我们的要求。首先，我们要了解用户的需求，然后将他们的需求固化到我们产品中。

客户在长期使用产品的过程中可能会形成对品牌的偏好，需要使用自己熟悉的品牌，我们就为客户进行贴牌制造，满足他们的要求。如果客户使用我们的西林品牌，我们就给予一定让利，以便把中国的品牌推向国际市场。

如意的发展速度如此之快，还有一个重要原因就是不断开发新产品。新产品和产品质量是如意发展的后劲。

在开发新产品时，我们始终保持创新的观念，不仅推出新型的产品，对于老产品也不断创新，使产品的“面孔”越变越新，使我们的客户认识到，如意的产品不仅质量过硬，外观也越来越漂亮。

记者：经过多年搬运车出口贸易的磨练，您有哪些经验与教训希望与国内同行分享？

储吉旺：国际市场的容量是巨大的，每一个参与竞争的企业都应遵守“游戏规则”。而做生意既要保持一定的利润，又要保持稳定的产品质量，还要保持心态平衡。

让我感到十分可怕的是，有些进入外贸市场的企业，不是在产品质量、服务、附加价值上下功夫，而是为了销售自己的产品采用低价策略，一些出口产品的价格低得实在可怜，而实际上是有较大的价格空间的。这种行为会使外商误认为我国的产品有丰厚的利润，从而导致继续压低价格，造成恶性循环，不仅扰乱了市场，也会害了自己，使企业得不到应有的利润，从而失去发展的后劲。

实际上，经过多年的努力，我国很多产品的质量已达到相当水平，有些完全可以与发达国家的产品相媲美，但价格相差甚远。优质却得不到优价，十分可惜。

一旦这些采取低价竞争的企业走出这一认识上的误区，中国的外贸就大有希望了。

记者：在搬运车辆出口领域，如意公司具有哪些优势？对未来发展有哪些设想？

储吉旺：搬运车属于科技型、劳动密集型相结合的产品。说它是科技型，因为它具有一定的技术含量，如千斤顶油缸的密封技术、千斤顶升高限时下降等都具有相当的技术性。它的结构件加工属于劳动密集型。

根据目前国际市场趋势，西林牌搬运车还有较大的市场空间。我们的优势首先是价格上的优势。西林牌搬运车的质量已达到国际先进标准，但由于中国搬运车在国际市场尚未创出名牌，加之国内同行业的低价竞争，产品价格远远低于国际同类产品，因此在价格上很有优势。中国加入WTO后，很多贸易壁垒被打破，西林牌搬运车的市场也更为广阔。

其次是硬件上的优势。如意公司建成国际最大的搬运车生产车间后，先后引进了英国、日本等国家的先进设备，一流的技术、一流的设备必将结出丰硕的成果。

另外，我们还有技术上的优势。如意公司通过了多项国际标准认证，并且拥有一大批技术人员，在人员配置、设备利用、生产成本等方面，已呈现良性循环的规模态势，具有较强的竞争力。

我们曾经是世界搬运车之王，发现这个“王”是小孩子之王，是小孩玩皮球之王。我们办了20年企业，经营了20多年手动液压搬运车，还当这样的“王”不光彩。我们应当站得更高，看得更远，不断提升产品的科技含量，以提升企业形象。于是，我们推出了“三高三优”策略，即高科技产品、高品位设备、高层次人才和优异的产品质量、优惠的价格、优良的服务。我们将以优秀的企业形象和品牌信誉在国际市场站稳脚跟，参与国际市场竞争。

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